Bajó 3% en el primer semestre, pero se advierte cierto dinamismo en las primeras marcas, gracias a menores precios relativos en sus correspondientes categorías

Por Hernán Murúa

El consumo masivo registró una contracción del 4% en el segundo trimestre del año respecto del mismo período del año anterior, acumulando así una caída del 3% en el primer semestre, en comparación con los primeros seis meses del 2016. Así se desprende del análisis Consumer Insights, que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.
“El consumo masivo sigue a la baja. Sin embargo, encontramos algunas señales positivas que podrían ser la base de la recuperación: la mayoría de las primeras marcas está entre las más dinámicas, y hay desaceleración de los incrementos de los mayoristas, que podrían llevar a una revitalización de los retailers”, explica Federico Filipponi, director Comercial de la consultora.
El 60% de las categorías registró un volumen de compra por debajo de 2016, con un denominador común: la pérdida de clientes, explica el análisis. “En este sentido, el foco de las empresas de consumo masivo debe estar puesto en recuperar clientela. Las palancas de crecimiento que encontramos para reactivar la penetración son más categorías, más presencia, nuevos targets, más momentos y nuevas necesidades”, señaló el ejecutivo.
¿Cuáles son los signos de la posible recuperación? La mayoría de las 10 marcas que más hogares sumaron, en el segundo trimestre del año respecto del año anterior, corresponde a primeras marcas, gracias a un menor precio relativo dentro de la categoría en la que compiten. “Esto nos habla de un shopper hipersensible a los precios, que compara y premia la posibilidad de ahorrar. Las marcas que acompañan esta tendencia son las ganadoras”, explicó Filipponi.
Además, se desaceleró el incremento en el precio medio de la canasta. Esto permite una mayor recomposición salarial real post-paritarias, y podría ayudar a recuperación del consumo masivo, indica el informe.
Otra señal positiva es la desaceleración del crecimiento del canal mayorista, ya que se registró el menor del último año. “Un retail fuerte es clave para el crecimiento del consumo masivo, y la noticia sobre mayoristas es un primer paso”, evaluó el especialista.
En cuanto a los sectores, lácteos y bebidas son los que marcan el pulso del escenario actual. Por un lado, los primeros están viviendo una honda crisis, dado que acumula cinco trimestres de contracción y la mayoría de las categorías ve reducida el tamaño de sus compras: manteca, leches infantiles, quesos al peso, postres refrigerados, yogures y leches cultivadas son las más perjudicadas.
Por otro, las segundad ya muestran señales de mejoría, al crecer luego de siete trimestres negativos, gracias a la recuperación de las cervezas y a que las gaseosas frenan su caída desde segundas marcas y marcas propias. Ambas categorías son responsables del 60% de facturación total del sector.
Otra categoría que deja de caer es la de cuidado personal, fundamentalmente debido a los productos para el cabello, los jabones de tocador y los de cuidado bucal. Además, es el único sector en el que las primeras marcas logran evolucionar de forma positiva, subrayan en Kantar Worldpanel.

Por Hernán Murúa