La agresiva contracción del sector obliga al sector del retail a repensar sus estrategias. Las respuestas parecen residir en el comercio electrónico. Los pasos a seguir para subirse a un tren que sólo puede crecer

El sector de los electrodomésticos atraviesa en la Argentina la peor crisis y caída de los últimos años, a diferencia de lo que ocurre en el mundo donde los distintos segmentos que lo componen se encuentran más estables. ¿Qué acciones tomar en momentos de volatilidad como los que suele atravesar el país sea por cuestiones electorales o simplemente por las crisis propias?

Fue una de las preguntas que marcó el hilo conductor del Congreso Electronics Home de Argentina, que reunió a visitantes de distintos puntos del país y de la región, en esta oportunidad en Costa Salguero.

El sector acumula una caída de 32% en la primera mitad de 2019, de acuerdo a datos de la consultora Gfk, en sintonía con los que marca el INDEC. El retroceso es más pronunciado aún si se mira el comportamiento en dólares, que alcanza al 48%. El contraste es mayor si se compara con la situación de la región. Mientras en unidades, la baja local es del mencionado 32%, en Perú cae 9% y en Chile 1%.

“Los sectores que mejor enfrentan la crisis son el de línea blanca, el de climatización, por cuestiones estacionales, y el de telecomunicaciones. Como contrapartida, la línea marrón, con los televisores a la cabeza, son los que muestran la peor performance”, describió Lorena Turano, managing director de Gfk Argentina.

Ante este panorama, internet parece ser la salida más saludable para este sector.
En primer lugar, porque “el canal on line muestra crecimiento positivo. Mientras la facturación off line cayó 2,4%, el online creció 43,8%. Hay un gap importante, lo que implica una oportunidad de crecimiento en e-commerce. Cada evento on line capitaliza a más usuarios a la base”, enfatizó Turano.
Se refería, específicamente, a los HotSale de mayo y a los CyberMonday de noviembre/diciembre, y a otros acontecimientos que motorizan ventas, tal como lo fue en 2019 la primera edición del Electro Fest. Y la razón para apostar a ese canal reside en que:
*el 52% compra on line para aprovechar la oportunidad, aún cuando no estaba en los planes realizarla.
*un 27% compraría igual, más allá de la promoción.
*un 21% porque la promoción le hizo anticipar la compra.
Otros datos de Gfk refuerzan esta tendencia y tienen que ver con la experiencia del usuario al momento de la compra on line.
El 65% siente más control ante la posibilidad de hacer una operación por internet.
El 23% usa información del producto en forma previa, contra un 19% que lo hacía en 2017.

Mismo porcentaje compara a los artículos en pugna:
El 19% localiza la tienda en donde está el artículo en cuestión, cuando antes lo hacía sólo un 11%. Los mismos porcentajes se dan entre aquellos que verifican la disponibilidad del producto.
El 17% destina tiempo a calificar el producto adquirido. En 2017 ese nivel alcanzaba a sólo el 6%, lo que demuestra un alto interés en obtener ese tipo de información.
Si este es el comportamiento del usuario, ¿cómo se introducen cambios en el negocio para responder a esa demanda? El camino es el de la transformación digital, término que implica primero un cambio en los procesos internos de cualquier organización.
“La transformación digital es mucho más que tecnología, es un cambio de cultura. E implica un cambio que va desde el mensaje unidireccional hacia el multidireccional”, expresó, por su parte, Ismael Briasco, director de BigSmart Labs.
“La cadena del negocio ya no es de distribución, es de valor, y por esa razón debemos apoyarnos en la tecnología para dar soluciones. Especialmente, porque el e-commerce no tiene el mismo nivel de madurez en todo el país”, detalló, Axel Demb head of sales de Nubimetrics.
Para el experto, hay muchos nichos de demanda insatisfecha cuando se analiza, en base a números, el comportamiento de las ventas, especialmente la que se canaliza a través de plataformas, como Mercado Libre. “El 40% de las ventas en Mercado Libre está concentrada en vendedores normales”, indicó, lo que revela que hay muchos espacios para abordar en base a las métricas disponibles. Esas mediciones permiten ver los momentos del día en que se producen las mayores visitas a una página, o compras. Y también las diversas acciones que efectúa el consumidor cuando está navegando un sitio.
El comercio electrónico en la Argentina movió casi $230.000 millones en 2018, un 47% más que en el año anterior, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Los rubros que más facturaron el año pasado
1. Pasajes y turismo: $ 60.660 millones
2. Equipos de audio, imagen, consolas, TI y telefonía: $ 27.175 millones
3. Artículos para el hogar (muebles y decoración): $ 20.348 millones
4. Alimentos, bebidas y artículos de limpieza: $ 19.709 millones
5. Electrodomésticos (línea blanca y marrón): $ 13.492 millones

Las categorías que más crecieron:
1. Infantiles 82%
2. Cosmética y perfumería 72%
3. Materiales de construcción 68%
4. Alimentos, bebidas y artículos de limpieza 63%
5. Deportes 52%

Las métricas aplicadas a estos números permiten ver en qué zonas estos rubros no tienen tanta exposición, o en dónde hay más demanda insatisfecha a fin de encarar una estrategia comercial exitosa.

Repensar los negocios a partir de nuevas maneras de vender y utilizar las métricas y datos a disposición conforman hoy la salida más segura para un mercado que, más allá de las crisis y las coyunturas, exige formas novedosas de abordar a los clientes.